La fin des vaches à lait

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Il était une fois dans les temps anciens une pratique qui consistait à conquérir un marché pour se retrouver seul fournisseur et à ce moment-là pratiquer la traite des vaches à lait.

Cette pratique est surement excellente pour la marge puisque l’on n’investit quasiment plus. Elle est par contre désastreuse pour la croissance du business puisque l’on n’étend pas le potentiel du marché gagné. Elle est désastreuse pour le client qui ne peut plus sortir de l’emprise de son fournisseur qui ne l’aide plus à progresser sur son propre marché.

Le résultat de cette pratique est que le fournisseur dominant se considère petit à petit comme sachant et ne fait plus l’effort de comprendre les problèmes de son client.

Il était une fois dans les temps anciens un visionnaire Jack Welsh de GE qui a lancé son programme Kill your business lorsque ses 7 BU sont devenues leader mondiales. Il a félicité ses équipes pour ce succès et immédiatement les a prévenu : qu’elles allaient devenir arrogantes, qu’elles allaient s’éloigner des besoins utilisateurs et qu’un acteur inconnu allait s’immiscer entre eux et le client, qu’il allait prendre le business à l’orthogonal, qu’ils ne le verraient pas venir et qu’il les sortirait du marché. Pour lutter contre cette prédiction il a gardé tous les objectifs précédents et ajouté un objectif : 25% du CA avec des produits de l’année. Quand vous avez tué la concurrence il faut reconstituer soit même la concurrence. Il ne faut pas se laisser aller à traire la vache en attendant qu’un nouveau barbare reprenne le marché. Il faut toujours innover même si personne ne vous y pousse.

Jack Welsh a été visionnaire c’était un immense patron. Aujourd’hui le numérique offre des opportunités extraordinaires pour chasser les vaches qui sont traites et les libérer par l’innovation. Les acteurs du numérique ne font jamais le travail des acteurs traditionnels. Ils se focalisent sur les besoins utilisateurs et intermédient les fournisseurs pour répondre au mieux aux besoins utilisateurs. Lorsqu’un acteur traditionnel est confronté à l’arrivé d’un tel acteur il est dépourvu car en réalité il ne connait plus son client depuis longtemps et répète un modèle qu’il a constitué au moment de la constitution de la part de marché. C’est pour cela que l’on observe des effondrements surprenant de leaders historiques

Le futur n’est jamais noir par contre il ne faut pas attendre l’impact. Comme au rugby si l’on est à l’arrêt l’impact est très douloureux si l’on est en mouvement l’impact se transforme en un changement de trajectoire mais on peut garder la balle.

Il faut revenir aux besoins utilisateurs Il faut relancer la démarche innovation pour satisfaire le client même lorsqu’il n’y a plus momentanément de concurrence crédible.

Héphaïstos les forges de l’innovation se concentre sur cette transition numérique dans les différents métiers, aide à la relance de l’innovation avec une approche entrepreneuriale.

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